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　　大型体育赛事微传播发展局限与对策

　　【摘要】作为传播的一种新形式，微传播在体育新闻传播领域同样展现出强大的生命力，催发了大型体育赛事传播领域众多的微现象和微效应。但是，受制于版权困窘及硬件技术，综合门户网站在大型体育赛事“微传播”活动探索中，遇到诸如微传播主体局限不利于共享红利、微传播内容过度娱乐化偏离服务正轨、垂直浏览模式窄化用户视阈等困难。针对上述阻碍与局限，建议从整合营销、注重新闻专业主义、增强内容互动、更迭新技术等方面重点寻求突破。

　　【关键词】微传播；综合门户网站；大型体育赛事

　　微传播作为一种新的传播形式，在传播方面的影响力日渐增强。大型体育赛事特别是奥运会成为其重要的传播内容，这为体育新闻传播的发展开启了新的里程。以微博、微信为主要传播载体的体育新闻传播新形式，吸收和融合了微博、微信传播的所有优点，成为综合门户网站突破发展瓶颈的唯一出路。

　　一、大型体育赛事微传播内涵及特征

　　（一）微传播的内涵

　　对于微传播的定义来说，学界并没有一个统一的观点。普遍认同的是，“狭义的微传播是指以微博、微信等新媒体为核心的传播模式，广义的微传播是指以移动互联网为基础，利用各种微介质进行信息传播的模式”。[1]还有一种观点，“所谓微传播，普遍意义上指的是在互联网环境下利用QQ、微博、微信和新媒体客户端等媒介共享平台、社交网络等向广大受众传播社交、娱乐和信息服务的传播形式”。[2]尽管学界对微传播的内涵界定存在差异，但就总体而言，大家对微传播的解读都是相似的大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。说到底，微传播也是传播的一种形式，是新媒体技术发展到今天出现的新兴产物。

　　（二）大型体育赛事微传播特征

　　基于众多学界研究成果，从拉斯韦尔的5W模式视角将微传播特征概括如下：从传播主体上看，主体趋向平民化、草根化、全民化；从传播内容上看，内容精准化、多元化、篇幅简短；从传播途径上看，转向便于携带的移动化媒体；从传播受众上看，受众更具有互动性；从传播效果上看，微传播表现出比传统传播更大的影响力，影响遍及政治、经济、社会等方方面面。

　　二、大型体育赛事微传播的起源与发展

　　（一）大型体育赛事微传播的起源

　　说到微传播的起源就不得不提到微博，美国的推特（Twitter）是世界上最早也是最著名的微博，它改写了人类的传播历程。随着推特在全球的风靡，我国国内也纷纷出现了效仿和跟随者。2009年，中国主流门户网站新浪正式推出了微博服务。在之后的2010年，我国诸多主流网站如腾讯、搜狐等也都相继开启了微博平台。[3]综合门户网站之间的竞争逐渐转向“微”领域里的角逐，尤其是微博这片战场上的较量。国内学者对于大型体育赛事微传播在国内兴起的时间节点持一致意见，即微传播首先在2010年南非世界杯足球赛和广州亚运会中开始应用。微传播出现的时间并不长，但是发展势头呈现良好趋势，短短几年便坐拥数亿用户，展示出了微传播在体育新闻传播领域里的强大生命力。2011年由腾讯公司推出的微信一经上线，更是将微传播的发展推向了一个新高潮。从技术支撑上看，微传播的起源主要是依靠新技术的推动，2G、3G、4G网络的更新换代以及智能手机的更新换代都成为促使微传播出现的强大推动力。

　　有研究表明，综合门户网站的战场已经由PC端转向移动端，各家门户网站都在利用移动时代超文本语言Html5（下称H5）技术打造自己的移动客户端。2014年国内四大综合门户网站的年终策划呈现出以H5技术为依托的交互新闻样态大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。[4]这一转变主要体现在技术层面。从用户角度出发，综合门户网站采用了以用户为中心的交互模式。[5]采用这种方式提高用户的参与度，增强了用户黏度。

　　（二）大型体育赛事微传播的发展

　　综合门户网站在刚刚兴起的几年发展势头良好，但近些年在其发展过程中面临着许多挑战。究其原因，内因主要是其自身的弊端，外因是受到新兴媒体的冲击，无论如何，综合门户网站未来的发展之路都要从转型开始。我国综合门户网站从兴起到兴盛，时间不过短短十几年，虽然目前来看，综合门户网站的发展进入到瓶颈期，但总体而言，综合门户网站已经在积极寻求转型发展之路，并已初见成效，所以综合门户网站未来的发展还是值得期待的。从已有的转型路径上看，各大门户网站都在探索微传播的新形式。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　例如，2009年被称为我国的“微博元年”。这一年，新浪微博内测开始，从此在传播领域掀起了一股微传播热潮。新浪微博在国内开了先河，腾讯、网易、搜狐等门户网站紧随其后，也都开辟了微博报道体育赛事的新领域。2010年，微博被运用到南非世界杯的赛事报道中，微传播第一次在大型体育赛事中“试水”成功。紧接着在2010年广州亚运会中，微博传播达到高潮，微博传播日臻成熟。2012年??敦奥运会中，微博在赛事报道中“独领风骚”。2012年，腾讯公司在微信原有的功能